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日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已。
凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事?三井高利一边冲洗着一边在想。
"啊,对了,原来是这样。"他拍了一下大腿。原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐。
用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是"不符合顾客需求的"。于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:"布匹不论多少都可以剪下来卖。"
昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:"买够做一条丁字裤的漂白布。"
三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多。于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空。
许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。
三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示。
布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司--"三越"。
百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者,乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客,于是,有能力的布店有很多都学"三越"的做法,扩充店面,引来了许多买东西的顾客。
问题:(1)三井高利为什么能够成功?
     (2)怎样才能树立正确的市场营销观念?


第二章 市场营销环境分析
1、请运用本章有关原理对下述案例进行分析

                   假日经济:一块冷热不均的馅饼
在习惯了多年的紧张工作之后,面对突然出现的长假,仿佛一夜之间,"休假"成了人们谈论最多的话题,而"假日经济"这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上,成了注意力最旺的"新宠"。2000年"五·一",假日消费像一个风火轮,转到哪里,火了哪里,犹如天上掉下的馅饼,让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心,不但屡屡与众多商机擦肩而过,还惹得消费者怨声不断。于是,商家们为下一个长假憋足了劲。然而,当"十·一"如约而至之后,现实的境况却与商家的期望相去甚远,尽管商场依然人声鼎沸,却未见购物狂潮;尽管旅游点车来车往,却未见人潮涌动。从"五·一"的火爆到"十·一"的几分凉意,不但让不少商家大失所望,也让跟着感觉走的商家们着实猜不透,假日经济"真经"何在?
从最具代表性的旅游市场看,铁路部门"十·一"期间发送旅客和客票收入分别比"五·一"下降10.6%和9%,民航飞行航班和运输旅客比"五·一"下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示,"十·一"假期期间国内旅游者达5 982万人次,实现国内旅游收入230亿元,反比"五·一"期间的4 600万人次和181亿元有不小的增长,这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化,而面对这些变化,许多企业又落在了后面。
问题:(1)"长假"给企业营销环境带来什么样的变化?
     (2)针对"长假",应采取什么样的营销策略?


2、某矿泉水生产企业对外宣布“纯水不利于健康”,给纯水企业造成巨大威胁,你认为纯水企业应采取什么策略?请为其设计一个营销方案。
 
 
 第三章   市场分析
为商品注入感情

  当一件商品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让情感因素来为商品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。

  钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳”,但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字——金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,所以,后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传”等经典广告语开始出现。

  一种用“相思草”制作的书签,成本只有几分钱,可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元,消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签
背后的原因就是它具有情感与生命。
思考:联系案例分析指出心理因素对消费者购买行为的影响。
 
 
第四章 市场营销调研与市场营销预测
案例与分析
   
新英格兰汤料公司是1957年由威廉姆.科兰德创建的小型企业,主要为学校和零售市场生产销售系列特制罐装汤料产品。创业初期,生意并不景气。从20世纪60年代才开始盈利。科兰德及时地将一种新设计的、取名为科兰德牌的罐装汤料打入市场。整个60年代期间,销售额迅速增长,利润也越来越高。1968年,公司扩建了生产设备,1970年又引进了两条先进的特制汤料生产线。至1986年,销售额达到11.06万美元,其中约有62%的产品进入学校市场,其余38%进入零售市场。
科兰德牌杂烩汤料的销售额在最近5年中销售情况不甚理想,经历了一个持平到下降的过程。 1983年销出6 943箱,1984年为5 675箱,1985年5 105箱,而到1986年却仅销了 4 900箱。销售下降的主要原因是竞争者的加入;菲什曼公司生产了两种新的罐装杂烩汤料--"快乐"杂烩和"科德角"杂烩,这两种汤料产于当地,且与科兰德牌杂烩汤料有着极为相似的配料。极富竞争力的"快乐"和"科德角"价格均低于科兰德牌,这一稍高的边际利润,加上人们求新、换口味的心理,使得科兰德牌汤料销售量日趋下降,市场形势出现危机。科兰德先生很清楚地意识到,公司正面临着很大的威胁。
(1)请你运用所学的营销理论帮助科兰德先生想想办法,如何有效阻止产品销售量的下降,恢复原有销售网点,并将顾客从竞争对手的产品上再次吸引到科兰德牌产品上来呢?
(2)请将你的想法运用调研方法制定较为详细的调研计划,可用到哪些方法和理论?
 
第五章 市场细分与目标市场
案例与分析

   "恒基伟业"早期把PDA产品定位于电子词典,以学生为目标市场,命名为"快译通",但价格成为目标消费群的大障碍,以致市场难以做大。1998年后,重新定位于"商务人士",以"商务通"命名,取得成功。请设计并比较这两种定位及市场策略组合,它给我们有什么启示?

位于珠海的巨人公司,曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇,以经营巨人汉卡起家,短短几年,即成为90年代初与联想、四通等齐名的大公司。
然而,随着电脑市场的竞争日趋激烈,该公司转向营养保健品市场,生产和经营"巨人"脑黄金、巨不肥等,结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业,投巨资在珠海兴建70多层的"巨人大厦",最终,此工程半途而废,庞大的巨人公司也被拖垮。
请运用目标市场的原理分析巨人公司失败的原因。


第六章 产品策略
 案例与分析
1、70年代初,雀巢公司向第三世界倾销婴儿食品。由于这些国家的人们不懂得使用说明,有不会使用新产品,造成婴儿死亡率上升。在向发达国家销售产品时,又雇用了200名助产士走访婴儿的母亲,试图说服她们不要给孩子哺乳而服用雀巢产品。这一切导致全世界的关注和批评,并开始抵制其产品。使雀巢公司损失4000万美元。
请讨论:
(1) 雀巢公司形象受损的原因是什么?能从中总结出一些教训和启示吗?
(2) 请为雀巢公司制定正确的形象战略。
2、摩托罗拉是美国着名的电讯电子公司,支配世界无线通讯市场所年,有世界无线通讯巨人之称。在激烈的市场竞争中,摩托罗拉认识到要想激流勇进,必须在以下四方面不解努力:第一,要不断推出让顾客惊讶的新产品,永远在市场上占有一定的份额;第二,新产品的开发必须注意其时效性和周期性,以保证其产品永不落后;第三,以客户为导向,在质量管理上务求完善,将客户的不满降至为零;第四,合理任用优秀人才,成立了"摩托罗拉大学",规定每个员工一年不少于40小时培训的目标。
(1) 你认为摩托罗拉公司的产品策略成功的基础是什么?
(2) 请进行一次调查,了解摩托罗拉在中国市场上的产品策略有何新的创意?
 
第七章 定价策略
1、丰田公司认识到全世界有相当多的消费者,希望并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中,许多人想购买奔驰车,但认为它的定价太高。因此,他们希望能买到具有奔驰的质量,但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思:开发出与奔驰质量相同的新型汽车,但具有更优越的价值(更低的价格)。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择,而不是为了显示地位大量花费。
丰田公司的设计师和工程师在开展研究之后,便着手开发“凌志”汽车,并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品,十分舒适完美,内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时,将其图片和奔驰并列在一起,并加上大标题:“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车,这在历史上还是第一次”。
同时,丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车,并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中,场地十分宽敞,周围有鲜花和树木,并提供免费的咖啡,配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单,并送给他们一套精美的礼品盒,内装展现凌志车性能的录像带。
例如,录像带中有一片段内容如下:一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上,当汽车发动时,奔驰车上的水就晃动起来,而凌志车上的水却没有,这说明凌志车发动和行驶得更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上,车在街角处突然转弯,这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意,而且十分快乐。他们向朋友极力推荐,成为新的凌志车的最佳免费推销员。
思考:针对凌志的挑战,奔驰应该如何应付?
2位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳,价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说,珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝,她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣,形成购买热潮。 她以合理的价格购进了这批首饰,为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和平均利润的基础上,为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了,商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如,希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱,摆放在店铺入口醒目的地方。但是,陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上,希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性,下发了书面材料,以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是,这个方法也失败了。希拉对助手说,“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前,希拉决定减少商品库存,她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而,降价也没有奏效。
一周后,希拉从外地回来。该批珠宝已经销售一空。当希拉问及原因时,店主贝克尔对她说:“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑,“现价都卖不掉,提高两倍怎么就会卖得出去吗?”

结合案例回答下列问题:
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?销售失败的关键原因是什么?
2、贝克尔为什么通过提高售价而获得销售的成功?
3、结合案例,说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
 
3 周大福演绎经典营销成功案例
  价格策略,物有所值“一口价”
  珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点,也是消费者与商家能否达成交易的关键所在,针对这一敏感的问题,在价格策略上,周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。
  物有所值,是消费者对商品属性的合理要求,也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中,作为贵重的珠宝首饰,常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象,使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑,为了解决消费者这一心理障碍,周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策,并郑重声明:产品成本加上合理的利润就是产品的售价,通过“薄利多销”的经营模式,节省了消费者讨价还价的时间,让顾客真正体验货真价实的感受。
  为了降低经营成本,从而更好地参与市场竞争,周大福还自己创立了首饰加工厂,生产自己所售卖的各类首饰,减少中间环节,使生产成本降至最低,并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权,保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。
思考:
1)周大福珠宝采用的定价方法是什么?
2)周大福珠宝是如何降低成本的?

第八章 分销渠道策略
一、
海尔集团实施3个1/3的经营战略(即1/3的产品在国内销售,1/3的产品销售到国外,1/3的产品在国外生产),没有销售渠道的保证显然是不行的。为此,"海尔"尽力拓展销售渠道,到1997年初,"海尔"在国内已拥有8 000余个营销点,覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标,在40多个国家和地区都有专营商,专营商的总数已达5 879个。
在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上,"海尔"的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电,吸引了世界各地3 000多位客商,其中320多位当场签订了经销"海尔牌"各种家电产品的合同和意向书,多数是第一次与"海尔"合作。
在科隆博览会开幕的当天下午,海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位"海尔"产品专营商颁发了"海尔产品专营证书"。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书,这在家电企业中还是第一家。这是"海尔"走向世界的扎扎实实的第一步。"海尔"产品终将成为西方人追求的"洋货"。
请回答:
海尔采取了什么样的产品分销策略?
二、
沃尔玛公司是美国最大也是最成功的零售帝国。专家认为,沃尔玛的成功可归功于以下方面:
1.将顾客和公司员工视作上帝。在沃尔玛不仅尊重顾客,而且把员工称为"合伙人",而不是简单的雇员。公司强调由上而下的思想沟通,创造一种让员工感到自己是公司一员的氛围。
2.小城镇发展战略。沃尔玛不仅是一家从偏远地区小城镇发展起来的巨型零售企业,而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的战略。在其高速发展的20世纪70年代和80年代,几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到2.5万以内的小镇。一般折扣百货业公司都认为,这么少人口的小镇难以支持折扣店低价竞争所需要的销售规模。但沃尔玛公司却认为,只要价格确实低,品种确实多,就能吸引周围几十英里范围内的居民。 
3.利用新技术。沃尔玛所以能够扩展到全国,相当程度上得益于技术上的不断投资,特别是在建立计算机通讯和配送系统上投资,使之成为领先于竞争对手的最大优势。
公司在全美有20个配送中心,所供应的分店都在一天车程或350英里范围内,各店85%的商品由配送中心直接供应,而一般竞争对手的这个比例大约只有50%~60%。
4成本控制。沃尔玛的低价策略建立在严格的成本控制基础上。其主要做法是:
(1)严格控制进货成本,一靠大量订货,要求供应商尽可能压低价格;二是越过中间商直接向制造商订货。 
(2)严格控制配销成本。沃尔均有自己的配送中心,自己的送货车队、计算机通讯网。沃尔均分店提出订货要求后,两天内货即可送到,而一般公司要5天时间,这大大加快了公司的资金周转。为此,沃尔玛的配销成本只有总销售额的3%,费用率仅为大多数连锁商店的一半。
(3)较低的广告促销费,一般折价百货公司将销售额的2%~3%用于广告促销,而沃尔玛在这方面的开支却低于销售额的1%。
(4)人员精简的组织结构和公司崇尚节俭的作风。
请你回答: 
(1)你认为沃尔玛在今后的发展中会遇到什么问题?作为世界第一大零售公司,它今后如何发展?
(2)如果你是一家小五金店或小服装店的店主,你将怎样在小城镇中与沃尔玛竞争?
(3)沃尔玛的哪些经验值得中国零售商学习?


第九章 促销策略
1特步仅仅用了短短7年时间,就取得了辉煌的成就,市场拓展迅速,销售业绩不断攀升,品牌日益深入人心,从中国名牌到国家免检,从中国驰名商标到出口免验产品,四大荣誉汇集一身。在竞争激烈中国体育用品市场上,特步的发展速度为什么如此之快?是什么力量推动了特步前进的车轮?丁水波高瞻远瞩的战略构想,富有创新精神的差异化营销,以及成功的经营实践对于中国民营企业的发展,有着诸多的借鉴意。
    中投顾问认为,品牌缺少内涵,即品牌价值空心化,是很多企业其实这只是品牌战略迷茫、战术无方的一种表现。对于以时尚运动定位的特步而言,成功的关键在同行尚在为品牌战略与战术混淆不清之时,特步在丁总裁的带领下导入科学的战略,成就特步成为行业的先锋。
    丁水波经过详细的市场调研,从中发现到一个细分市场的机会。体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程,直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广,应该是一个快速建立品牌的有效途径。通过论断,特步定位于时尚运动品牌,顾客年龄区隔在13-25岁之间,通过市场需求、目标市场、市场定位准确规划,以及营销战略的系统实施,特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。
    在企业的营销手段中,品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统,但是,标志的作用和意义更多流于形式,成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾,与耐克所倡导的运动精神非常吻合,鼓励顾客运动,鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之,把LOGO设计成一把叉,与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立,提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中,实现自我超越,这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合,品牌个性完美呈现出来。
敢于倡导与国际一流品牌不同的观点,对国内企业而言,是一种非凡的勇气。对善于模仿的国内企业而言,特步走的是一条更高明的选择,博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点,站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话,同时充分评估耐克反借势的可能性,避免引起耐克的过急和打压。在特步耐克有之间筑起严格的市场竞争区隔,用特步(中国)有限公司总裁丁水波先生一句话可以清晰的认识到二者竞争领域的不同:耐克应该感谢特步,因为特步在为耐克培养明天的顾客。
    特步通过科学的市场定位与区隔之后,尚处于一种战略阶段,这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化。否则,这和国内众多二、三线品牌一样,流于一种聊以自慰的形式,最终沦为掩耳盗铃之作。特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略,让特步从严重同质化的产品中跳出来。
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发布日期:2017-06-30 11:25:53     信息来源:

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